设为首页
当前位置:首页 > 财经
 

或是在为品牌宣传从区域进一步向全国蔓延做准备。

来源:  日期:2018-08-10 10:09:20  浏览次数:

 

8月7日,伊力特发布2018年半年度报告,报告内容显示,2018年上半年,伊力特实现营收9.97亿元,同比增长20.38%,净利润2.16亿元,同比增长33.28%。

至此,除了陕西西凤因未上市而没有披露半年数据外,四家西北区域性龙头酒企中剩余三家:甘肃金徽、青海青青稞、新疆伊力特,均对半年业绩进行了不同程度的披露。

其中,金徽上半年实现营业收入7.94亿元,同比增长10.31%,净利润1.58亿元,同比增长11.15%;青青稞酒业绩预告显示,公司2018年1-6月预计实现净利7933.6万元-8991.41万元,较去年同期下滑15%-25%,预计2018年1-6月营收较上年同期增长0-5%。

而随着白酒企业竞合速度的加快,不少区域酒企都将全国化提上了日程,西北四强也不例外。而在此进程中,“一统西北”就成了关键的一步。那么,在这场竞逐西北王的四国军棋中,谁最有可能笑到最后,加冕为王呢?

营利战绩,谁家卖得多?

从营收与净利润数值上来看,作为老八大名酒,品牌背书强大的西凤占有优势,而最不容乐观的则是唯一一家在2017年呈现亏损状态的青青稞。

从历年营收与净利水平上来看,金徽酒保持了稳定的增长势头,发展劲头较为良好;营利之最的西凤近几年来营收无明显增长趋势,甚至,2017年的营收与2013年相比,还差着约5亿。至于净利润,受益于产品清理与消费升级等因素,具有明显增长。

从增幅上来看,四家西北企业都不具有明显的爆发式增长,新增长极的发掘或将成为营利破冰、封王西北的关键。

产品弹药,谁家火力猛?

由于中高端市场呈现出进一步扩容的趋势,且中高端产品价格占位高,利润空间足,让中高端价位带成了许多酒企必争必赢的价位带。

金徽酒目前恰恰是高端产品的增长表现亮眼。2017年营收方面,金徽延续了2016年的态势:低档产品同比下降约25%;中档(世纪金徽三星、世纪金徽四星等)同步上升约0.34%;高档(金徽十八年、世纪金徽五星、柔和金徽等)同步上升约23%。金徽酒以甘肃为中心,逐渐覆盖西北。面向百元以上价位消费群体,重点推广金徽十八年、世纪金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等产品,并树立了柔和金徽系列高档产品的品牌形象。抓住新一轮消费升级机遇发展高档系列的金徽,正在不断发力高端白酒消费市场。

伊力特的高端增长也不容小觑。根据年报显示,2016年和2017年,伊力特高端白酒的营收同比增长分别达12.76%与34%。2017年,伊力特高档型酒伊力王酒、老窖系列销量同比增长15.82%,高端销售增长强劲。

前日,伊力特下发文件,据文件内容显示,7月9日起,伊力特将根据酒体等级差异进行提价。主要针对“特级甲等、特级酒、优级甲等和优级酒”四个等级基酒,出厂价格每500ml分别提价10元、4元、3元和2元。与此同时,对执行新价格之前的剩余库存产品也开始执行新价格。时隔一年八个月后的再次提价,体现了伊力特的产品自信与价值回归趋势。

而伊力特对于高端产品本身,也在倾注培育。

2月13日,伊力特发布公告,自筹9亿元进行白酒技改,7月17日,发布公告拟公开发行不超过8.76亿元可转换公司债券投资于伊力特总部酿酒及配套设施技改项目、伊力特可克达市技术研发中心及配套设施建设项目,在伊力特的规划中,技改将会有效提升产品品质和高档酒的产量,提高企业在产能大战中的核心竞争力,这从另一方面说明了伊力特对高端的关注。

青青稞2017年的业绩,中高端占比达68.71%,数字虽然可观,但却是从2015年的72%到2016年的70.37%,一路下滑而来的。而且,青青稞2017年的中高端营收也呈现出了-6.04%的负增长,形势不容乐观。

但另一方面,青青稞也在品类创新上取得了成果。2017年,青青稞开发小瓶酒“小黑”作为开拓全国市场的先锋,实现了至2018年一季度累计销售超过500万瓶的成绩;与劲牌有限公司旗下的毛铺健康酒业有限公司,以及奇正药业旗下西藏天麦力健康品有限公司,共同投资1亿元设立的西藏纳曲青稞酒业有限公司所生产的战略性健康白酒产品——纳曲青稞酒,2017年销售在1000万左右;推出低度的“热巴青稞酒”,面向西藏的旅游和零售市场……可以说,青青稞以多元化的产品运作,实现了“把鸡蛋放在不同的篮子里”。

青青稞是规模化酒企中唯一一个成功多品牌运作的企业,从互助到天佑德,甚至是散酒,都具有很可观的营收。其每一款产品效益的最大化,都是青青稞酒在省内超强的品牌力使然。

在各大酒企竞逐量价齐升的中高端市场时,西凤的主营收入还是来源于低端产品。根据西凤招股说明书显示,2017年,西凤高档与中高档产品的收入占比仅为36.5%。同时,浓香凤香并举,贴牌产品一度大行于市,让西凤酒质良莠不齐,始终没能培育出超级大单品。

“产品结构让西凤的营利增长具有较大的局限性,但从另一种角度来说,也为西凤的发展提供了增长的空间。”有酒业人士这样说道。

而西凤也在努力做出相应措施。去年秋糖期间,西凤连发《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》两份文件,铁腕维护西凤品牌形象。2017年,西凤共计关闭省内条码88个,省外条码136个。

今年初,西凤将52%vol西凤酒6年陈酿和52%vol西凤酒15年陈酿的价格每瓶上调了15元,西凤酒6年珍藏和西凤酒15年珍藏的价格每瓶上调10元,西凤酒·红西凤特壹号45%vol500ml、55%vol500ml的价格每瓶上调70元,并且,在5月,西凤又下发文件,对公司所有产品的价格进行统一上调。

据西凤酒营销有限公司总经理任伟俊介绍,西凤酒将聚焦凤香产品,以旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏、经典老绿瓶和红西凤作为主打。

连砍带拉加聚焦,西凤正在产品价值维护上大步迈进,前进速度不容小觑。

营销冲刺,谁家冲在最前?

金徽的精细化营销称得上是业内知名,在“聚焦资源,精准营销,夯实基础管理,坚持服务取胜”的市场营销战略指导下,金徽于省内积极实施“金网工程”,实现了销售渠道对乡对镇的垂直下沉,深度渗透到了整个甘肃市场。2017年,金徽的“大兰州”市场建设取得阶段性成果,兰州及周边市场营收同比增长了10.18%;省外市场方面,则有多家省会营销公司与大面积专卖店、营销网点的支持,在陕西市场、银川市场都实现了突破。

金徽没有盲目全国化,而是将营销资源聚焦到了以甘肃为中心的大西北,这让金徽在西北的营销建设成为了一块精钢铁板。

伊力特则致力于将厂商协作模式贯彻到底,希望藉此搭建出较大的全国化架构。作为新疆最强势的白酒品牌,伊力特在新疆的地位较为稳固,但如何走出去却成了伊力特最大的困扰。对此,伊力特品牌运营公司总经理吕子明曾坦言,由于地处新疆,向中原地区发展存在着运输困难、运输成本高等问题,因此,伊力特重视和商家的合作。

据年报显示,伊力特在去年实现的约20亿销售中,其中大部分都是由包括商源在内的四、五家大商实现的。销售排名前五的大商合计销售约 14亿元,占年度销售总额的77.26%。伊力特在2017年成立的品牌运营公司,经销商参股49%,公司控股51%,吸引了疆外实力经销商的加入。

由于大商的输出,伊力特在新疆外的表现呈现出较好的趋势。2017年,伊力特实现了疆外4.05亿的营收,同比增长约16%。随着各大酒企渠道扁平化的不断推进,伊力特对于商家的重视,或将会成为伊力特在营销渠道方面独特的优势。

青青稞的全国化框架则搭得更大。在省内,青青稞推进千店工程,精细化运营细分渠道,省外西北市场则调整为全控价直销模式,以加速对甘肃、宁夏、西藏、 内蒙、新疆的基础渠道网络建设。在其他省外区域市场,青青稞积极探索与酒类流通行业大商的合作,坚持区域聚焦、产品聚焦、渠道聚焦做样板,三面发力,全国布局。

6月7日晚,青青稞酒发布对深交所问询函的回复公告时候表示,2017年,公司产品在青海省内市场份额保持相对的稳定,但省外市场拓展进展缓慢。基于该现状,公司为了尽快打开省外销售局面,持续加大营销投入,对公司品牌知名度和影响力的提高是有帮助的,进而会提高公司的销售规模。

同时,有关注青青稞的酒业人士向记者提到,青青稞酒在省内实现了深度分销,几乎做到了对渠道的全掌控。在省外,青青稞也在积极寻求大商的合作,不局限于西北,而是在深圳等多地发展市场。

另外,青青稞旗下的中酒时代也实现了战略转型,从单纯的B2C业务转向为传统酒企提供全产业链“+互联网”解决方案的服务提供商。

虽然2017年青青稞的省内和省外营收同比增长分别为-6.65%和-14.96%,但青青稞的全国化框架一旦搭好,其全国化进程将会得到事半功倍的效果。

西凤酒方面,在2017年经销商大会上,西凤酒厂集团董事长、党委书记,西凤酒股份有限公司董事长、总经理,西凤酒营销有限公司董事长秦本平就渠道方面明确指出:西凤的主要精力将放在对渠道的拓展和深耕上,一方面要围绕陕西根据地构建陕西省内的全渠道多级直控管理体系;另一方面要外拓成熟市场,提升发展均衡性。

我们可以看到,西凤正在秦本平和任伟俊提出的“三个聚焦”与“一个转变”的指示下打造样板市场,并在全方位渠道进行推广,试图构建起立体网络,发展重点片区市场,在区域内形成区域联动的发展局势。“拓展”+“深耕”是西凤目前渠道发展的思路,这或许能帮助其摆脱因贴牌开发而被经销商控制渠道的困境,逐步实现厂家对渠道的掌控。

品牌宣传,谁家影响最大?

金徽的市场活动充分体现了精准聚焦西北的特点,其全国性活动较少,更多的是以“正能量”为活动主题,有针对性的区域性活动。比如对体育赛事、摄影比赛等群众文化体育活动的赞助,通过契合“金徽酒 正能量”品牌精神的区域活动,来扩大品牌在区域内的影响力。

例如,“金徽之旅”邀请消费者到工厂旅游,注重消费者体验,增强了消费者的品牌忠诚度;而“金徽——正能量爱心助学”活动,则以实际行动参与精准扶贫和社会公益事业,传递了金徽的“正能量”。

值得注意的是,今年8月中旬,金徽邀请全国各地媒体走进金徽,或是在为品牌宣传从区域进一步向全国蔓延做准备。

伊力特在品牌宣传方面,更多地侧重于“英雄文化”的表达,以伊力特红团革命历史作为品牌故事,选择在央视七套、九套全时段播出品牌形象广告。其品牌活动也以体现社会责任感的扶贫、助学等为主基调。值得注意的是,1 月 10 日,伊力特与北京盛初营销咨询公司签订了战略合作协议,借力外脑的伊力特,在品牌战略与宣传上的内能或将得到进一步释放。

青青稞的品牌活动,以文化节与体育赛事赞助为主要内容。2017年6月,首届中国•青海青稞酒文化节在互助县开幕,集“文、旅、秀、商”于一体,极其富有民族特色,吸引了大批的旅游人群。此外,青青稞还连续三年作为中国网球公开赛的白金赞助商,持续发力西北第一运动——环青海湖国际公路自行车赛(环湖赛),将青青稞纯净而富有生命力的品牌理念融入到了赛事中去。

西凤的品牌宣传,近两年来走向了明显的数字化道路:深度植入《那年花开月正圆》,在《白鹿原》中进行广告联动投放,借势热门IP,增强了品牌曝光度,同时也借助天然的风土背景,展现了生于秦地、长于秦地的地方名酒的悠远历史,这无疑是对西凤的品牌打造大有裨益的。而与线上互联网的深度联动,让作为老品牌的西凤焕发出了年轻的活力,线上窗口的可观流量也为西凤提供了营销大数据,让西凤更懂消费者。

后记:这一盘四国军棋式的厮杀,目前结果如何还未可知,但称霸西北,走向全国确实是区域名酒百尺竿头更进一步的关键。值得注意的是,在业绩、产品、营销、宣传上,四家各有千秋,但如何在现有的基础上实现因地制宜的创新,又如何避免全国性名酒对自身省内强势市场的侵吞,实现良性发展的“攻守道”,这也是他们应该思考的问题。

 
关于我们   |   广告服务   |   招聘信息   |   免责条款   |   法律顾问   |   联系我们